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日前，可口可樂快樂昵裝瓶安徽首場秀暨新聞發(fā)布會在合肥舉行，手捧“女神”、“小清新”、“純爺們”等不同昵裝瓶的模特們向在場的嘉賓們表明，可口可樂的“包裝革命”又開始了。“我的名字印在可口可樂上了，這就是我的專屬可樂了。”在北京朝陽大悅城，剛剛參加完可口可樂路演活動的王成收到了一份意外的禮物，他的名字印在了可口可樂今夏推出的新裝上。“就只有這一瓶，有一箱就好了。”包裝革新帶來銷量的大幅增長，這是可口可樂在2013年推出昵稱瓶后嘗到的甜頭，今年在包裝上，可口可樂更會玩了。
讓包裝會說話
包裝的定制化時代似乎正在向我們走來。
2014年，憑借創(chuàng)意和實效打造昵稱瓶銷售熱潮的可口可樂再次嘗試“換裝”。產(chǎn)品利用社交媒體的大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者聆聽，將多條最具認(rèn)知度和情感色彩的歌詞呈現(xiàn)在可樂瓶上。
據(jù)可口可樂財報顯示，在中國二季度的業(yè)務(wù)增長達(dá)到了9%，其中汽水的增幅達(dá)到10%?？煽诳蓸贩Q這些均源自今年以來可口可樂的中國業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略：即以強(qiáng)化業(yè)務(wù)執(zhí)行為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗式營銷創(chuàng)新吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
這其中，包裝的個性化和網(wǎng)絡(luò)傳播的無限化加劇了可口可樂產(chǎn)品的穿透力和傳播力。
今年2月，360公司董事長兼CEO周鴻祎專門撰文，以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)二十年的資深人士身份，闡述了互聯(lián)網(wǎng)思維的四個核心觀點(diǎn)：第一、用戶至上;第二，體驗為王;第三，免費(fèi)的商業(yè)模式;第四，顛覆式創(chuàng)新。
可口可樂顯然正在朝著這條路走，那么，一直循規(guī)蹈矩的白酒能否也朝著這個方向走呢?
“中國白酒不要總是活在自己的世界里!”安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍向《華夏酒報》記者表示，白酒企業(yè)在包裝的改變上還是唯唯諾諾，裹足不前，對年輕消費(fèi)群體的關(guān)注也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“很少有白酒企業(yè)，主動把產(chǎn)品定位在年輕化，極少有白酒廣告啟用年輕化的人物代言，更多的時候，企業(yè)樂意選擇一個穿著西服、表情嚴(yán)肅的中年人物。例如像唐國強(qiáng)、周華健這樣‘人到中年’的男明星。”
作為在中西文化交匯環(huán)境下成長起來的80、90后，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的90后，他們的生活中可以沒有啤酒，沒有炸雞，但是不能沒有WiFi，所以，吸引這類群體的最直接的渠道就是互聯(lián)網(wǎng)。而這些變化正是傳統(tǒng)白酒所欠缺的，既缺乏時尚的元素，又沒有新的營銷方式和銷售模式。
“包裝的改變僅僅是第一步。”孟躍認(rèn)為，通過包裝的變化，更重要的在于能直接拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓年輕消費(fèi)者至少不再去排斥白酒，進(jìn)而通過互動交流逐漸讓消費(fèi)者們了解到釀酒的技藝流程和其背后的文化訴求，“這顯然比簡單粗暴的廣告和促銷柔和了許多，也貼近了許多。”
事實上，就如同厚工坊聯(lián)手酒仙網(wǎng)推出的厚工坊·世界杯型男系列白酒的例子一樣，有賣點(diǎn)而包裝又別具特色的白酒肯定有它的市場空間，而其現(xiàn)在也有了最便捷和有效的銷售渠道——電商渠道。
充滿新奇的產(chǎn)品，便捷高效的渠道，加上喜歡新潮的年輕消費(fèi)者，所有的通路都打開了，等待企業(yè)的只有創(chuàng)意設(shè)計的生產(chǎn)。
需要警惕的是，目前酒行業(yè)不少創(chuàng)意包裝僅僅停留在包裝的外觀設(shè)計上，缺少包裝功能、包裝材質(zhì)的創(chuàng)意。
創(chuàng)意包裝是一個系統(tǒng)工程，不能成為酒企“噱頭營銷”的犧牲品，年輕人的喜好是多元和多變的，單純的在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價和形象塑造等方面進(jìn)行改變本身就很有局限性。
所以，讓白酒的包裝附上天馬行空的創(chuàng)意之前，必須要給這個創(chuàng)意一個充足的理由和未來實現(xiàn)可持續(xù)銷售的附加值，這樣利用愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，就會事半功倍，讓你的包裝會說話，反之，則是誤入歧途。
讓包裝消失?
7月23日深夜，深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司創(chuàng)意總監(jiān)段高峰看到了朋友發(fā)來的一條信息：白酒有了新的銷售形式，分為帶包裝的和光瓶的。
看到消息后，段高峰第一時間上了京東商城查看，事實也正是如此。
郎酒郎牌特曲T9，50度500ml光瓶白酒在京東上以光瓶形式在出售，價格為139元/瓶，而帶有外包裝的同款白酒價格為203元/瓶，此外，《華夏酒報》記者還注意到，郎牌特曲T3，T6等也都有這種光瓶酒在出售。
“兩種價格，酒都是一樣的，目前也只是在線上有這樣的銷售形式，今后線下也有可能會出現(xiàn)這種銷售形式。”段高峰認(rèn)為，這對消費(fèi)者來說，降低了購買成本，但是對部分包裝企業(yè)來說，“則意味著毀滅期的來臨。”
不過，身為包裝行業(yè)的一員，段高峰卻對這種銷售形式給予了支持和看好的態(tài)度，他認(rèn)為這是一種理性的回歸，包裝行業(yè)也需要一種回歸思潮。
白酒企業(yè)在經(jīng)歷調(diào)整，在經(jīng)歷著大浪淘沙，顯然，對包裝企業(yè)來說，更是一場洗禮，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是一場適者生存的淘汰游戲。
“這一輪，估計會死掉很多包裝企業(yè)。”段高峰向《華夏酒報》記者表示。他也坦言，曾經(jīng)預(yù)言光瓶酒會在未來三五年成為主流，“沒想到會有這么快的演變，互聯(lián)網(wǎng)的力量勢不可擋。”
段高峰也表示，以后這種銷售形式能不能成為常規(guī)形式還不好說，不能早下定論。但毫無疑問的是，伴隨著酒業(yè)進(jìn)入后調(diào)整時期，人們的理性消費(fèi)心態(tài)越來越明顯。
愛迪設(shè)計機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁叮則認(rèn)為，會出現(xiàn)這種常規(guī)化的銷售行為。
“我知道的一些企業(yè)的訂單，瓶子比盒子都多三分之一的量。”丁叮的理由是，大環(huán)境不好，企業(yè)都在嘗試多種銷售途徑，“而當(dāng)一種銷售形式形成一定的消費(fèi)認(rèn)知，各個廠商都會接踵而至。”
當(dāng)然，對于光瓶酒的被重新“重用”，丁叮有著不同的觀點(diǎn)，在他看來，其實這種銷售形式之前也有，“以前是作為廠家給商家的補(bǔ)貼，用于市場支持的一部分，商家拿來用作團(tuán)購或者品鑒之用，變現(xiàn)渠道有限。而現(xiàn)在有了電商渠道，變現(xiàn)就變得相對容易了。”
據(jù)《華夏酒報》記者了解，廣州市政府官網(wǎng)在今年4月發(fā)布了《廣州市限制商品過度包裝管理暫行辦法》，將從今年10月1日起實施。
《辦法》明確，不需要包裝能夠?qū)崿F(xiàn)流通和使用的商品不得使用包裝，并提出了商品與包裝“分開銷售，自主選擇”機(jī)制。獨(dú)立包裝要明碼標(biāo)價，消費(fèi)者自主決定是否購買。
對于月餅、茶葉、酒類、粽子、保健食品等容易出現(xiàn)過度包裝重災(zāi)區(qū)，《辦法》開辟專門章節(jié)特別規(guī)定，限制使用木材、紡織物、陶瓷、漆器等浪費(fèi)資源或者難以回收處理的材料，推薦使用可回收利用的紙質(zhì)包裝。同時明確，包裝層數(shù)應(yīng)當(dāng)在三層或者三層以下，除初始包裝成本外，包裝成本總和不得超過商品正常銷售價格的20%,除初始包裝重量外，包裝重量不得超過商品的凈重。
顯然，酒類的包裝行業(yè)在向兩極化發(fā)展，一面是包裝的立體化和個性化，另一面則是包裝的簡單化，甚至是去包裝化。不管怎樣，只要是消費(fèi)者喜歡的，就值得企業(yè)去嘗試去改變。
